当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 不同于奥美的本土品牌论 作者：周云 时间：2009-7-18 字体：[大] [中] [小]

    何为品牌，这个问题容易回答也难以回答，有人说：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
    宝洁的品牌观点有些相似：“产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等，在产品形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能
影响到消费者行为。
    结合本土市场，我认为：“当你的企业的产品卖的不错，连续几年卖得不错，你就是品牌了。那么，中国企业该如何打造品牌呢？
    奥美在20世纪60年代中期提出品牌形象论，90年代在IMC的基础上，提出360度品牌管理的概念。但奥美的品牌形象论在中国本土企业身上屡屡失手，根本原因源于奥美缺乏对中国本土营销的深度认识，刻舟求求剑的把成熟企业“锦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企业身上，加上奥美品牌战略定位制定能力的缺乏，正所谓皮之不存，毛将附焉？失败不足为奇。
     但奥美的魅力实在太大，整整影响了中国一代甚至几代广告人，于是“形象写真”等同于打造品牌的说法依然沉淀在很多广告人的脑海中，甚至有品牌等同于VI等可笑的观点，还有部分4A人士认为本土企业做简单实效广告是一种短视行为，追求企业短期收益忽视“品牌”建设，是饮鸠止渴。是当一个穷人连吃都成问题，你却告诉它：“你要成就个人品牌，你得花钱穿高级西装包装自己，出门开好车”，不是非常可笑吗？
    王老吉算品牌吗？当然算，中国饮料行业的民族英雄，王老吉靠定位走向辉煌，与品牌形象论关系不大。
    万艾可算不算品牌，当然算，瑞辉药业一年的销售额抵得上中国所有的药企，靠的是瑞辉强大的新特药研发能力，与品牌形象论关系不大。
    戴尔算不算品牌，当然算，靠的是“题开中间那个舔冰棒的胖子”。
    安利算不算品牌，肯定是，靠的是直销模式加洗脑式的培训制度。
    脑白金算不算品牌，当然算，畅销中国十几年，靠的是产品定位的成功，以及启动初期发明的新闻式广告和联销体的渠道模式。
    一精通反盘中盘操作市场，年营业额上亿，在某省几个地级市场称霸好多年的白酒算不算品牌，也算一区域品牌嘛
    当然，我承认，形象写真也是成就品牌的一中方式，远的如万宝路，哈雷摩托，近的如利郎，舍得酒。
    所以在中国，打造品牌的方式很多，形象写真只是其中的一种，“形象写真”等同于打造品牌的说法是一种可笑的行为，对于成功企业，“形象写真”就象是帮一个很有钱的老板取个英文名，定做高级西装一样，做的是“锦上添花”的工作。而对于家底尚浅的中小企业来说，“形象写真”才是真正的短视行为，真正的饮鸠止渴。
    所以，中国的品牌靠销售数字说话，持续稳定的销售数字。
    对于中国中小企业，打造品牌是很多老板的梦想，中小企业不缺激情，一缺钱，二缺资源，最缺开创性的营销模式，如大家还在卖现楼时，霍英东的卖楼花了。大家还在做盘中盘的时候，有人开始反盘中盘啦。大家都在开专卖店时，有人开始电视购物搞直销了。等等等等。营销模式是企业开拓市场的核弹头，将在以后的文章中深度讲解。
    祝愿中国中小企业一路走好。


周云：新生代营销策划人，对新品类构建，事件营销有一定理解，讨厌策划案的堆砌包装，推崇大道至简和实效策划的策划理念。现专注OTC营销策划的研究。 13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com